Desafíos de los especialistas en marketing: Medición y construcción de marca desde nuevos formatos en el entorno digital

En el mundo del marketing, la optimización del presupuesto y la efectividad de los medios son retos constantes. En un entorno digital en constante evolución, los especialistas en marketing se enfrentan a desafíos únicos para medir y construir una marca de manera efectiva. Un reciente análisis realizado por la empresa Kantar División Insights, llamado Kantar Media Reactions, revela información valiosa sobre la medición y construcción de marca desde nuevos formatos digitales.

• Factores clave que influyen en la efectividad de los canales de comunicación
• Enfoques significativos en la construcción de la marca

El estudio destaca que el 66% de los especialistas en marketing considera un desafío la optimización del presupuesto en todos los medios. Esto significa que asignar los recursos adecuados para obtener el máximo impacto se ha convertido en una tarea cada vez más compleja. Además, el 69% de los especialistas encuentra difícil evaluar los canales digitales debido a los puntos ciegos en la medición. Estas brechas en la comprensión de los canales digitales dificultan la toma de decisiones informadas y la evaluación del rendimiento.

Factores clave que influyen en la efectividad de los canales de comunicación

El análisis de Kantar identifica cuatro factores clave que influyen en la efectividad de los canales de comunicación en la construcción de marca.

1. Exposición: Según el estudio "Getting Media Right survey of global marketers", la frecuencia juega un papel fundamental en la efectividad de los medios. Sin embargo, existe un punto de inflexión en el que los consumidores pueden cansarse o desconectarse de la marca. Sorprendentemente, el 57% de los anunciantes no están seguros de alcanzar las frecuencias óptimas, lo que afecta negativamente su capacidad para evaluar el rendimiento y tomar decisiones de campaña fundamentadas.
2. La sinergia creativa: También desempeña un papel fundamental en el rendimiento general de una campaña en diferentes canales. Según el Kantar CrossMedia database, las campañas con una idea central fuerte tienen un mejor rendimiento en todos los KPI de la marca, especialmente en asociaciones de la imagen. Un 35% del rendimiento de la campaña proviene de una buena sinergia entre los canales de comunicación.
3. Receptividad del consumidor: Kantar ha llevado a cabo investigaciones en diferentes contextos, como: Facebook, YouTube, redes sociales, publicidad en carreteras, publicidad en tiendas y televisión. Los resultados demuestran que el impacto de la marca es siete veces mayor entre las audiencias más receptivas. Por lo tanto, el equity publicitario de los canales y medios es crucial para obtener resultados significativos.
4. La personalización: Este factor ha demostrado marcar una gran diferencia en la tasa de visualización y el impacto de los anuncios. La adaptación de la creatividad al contexto resulta en un incremento promedio de la tasa de finalización en los anuncios y una mejora en las asociaciones del mensaje.

Enfoques significativos en la construcción de la marca

En cuanto a la construcción de marca, el estudio revela cinco enfoques significativos:

• Influenciadores
• Gaming
• Marketplaces
• Publicidad no tradicional
• Streaming

Estos enfoques han demostrado tener un impacto significativo en la construcción de una marca sólida. Por ejemplo, el uso de gaming ha mostrado aumentos en el recuerdo del anuncio, la intención de compra y el recuerdo espontáneo. Los influenciadores también han generado resultados prometedores, aumentando el recuerdo del anuncio, la intención de compra y otros beneficios clave.

La publicidad no tradicional, por su parte, ha tenido un impacto positivo en el conocimiento de marca, el recuerdo de anuncios de televisión y la imagen de la marca. Por último, los marketplaces y las plataformas de streaming han generado un mayor conocimiento del anuncio y una mayor intención de compra.